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【行业资讯】节日是这样被制造的,用户画像在营销的实战应用-盛世国际

2018-06-19客至商学院416

来源:人工智能爱好者社区


大家好,我叫高德,叫我小高好了,我是市场部的策划。今天要跟大家分享的是:我是如何创造一个新节日的。


话说现在的节日越来越多了,以前只有一个情人节,现在又冒出来520,七夕,白色、银色、黑色、黄色、绿色情人节……说实在的,这些自编自演的节日太没水准了,情人节黄色吗,还有点道理,可你说绿色情人节是个什么鬼?瞎编节日的就活该绿油油。


然后我就被市场总监叫去了:“小高啊,策划个节日营销吧”


……


请大家自动无视我开头说的,我们继续探讨。


“那老板,这次的目标是?有多少费用?”我毕恭毕敬的问道。


老板说:“今年的费用主要投在双11上,这次只从预备费用中抽一小部分来做。


但是目标仍然要高,既要保证上半年的整体流量,又要实现盈利增收。


还要做出特色为双11的活动积累经验,不能再像去年那样单纯烧钱。


你和数据分析部认真沟通一下,听一下他们的意见。


做一些深度分析,找一个综合性解决办法。”


……


我花了三分钟才控制住心情,认真的说:“老板你看,基督徒暴动就有了情人节,工人暴动有了劳动节,妇女暴动有妇女节,要不我带领市场部同事也暴动一下,咱就有个新节日啦?”老板也很淡定的喝了口茶说:“是啊,这三个节带头暴动的都挂了,你试试呗”。


所以我只能乖乖领命。做数据分析的同事们看到了,很多时候不是业务刻意难为你们,提很刁钻的分析需求。然而事实就是,有时候老板们就是既没有钱又要出效益,既卖节操又要立牌坊,反抗无力,只能拼脑子了,呜呜。




理论上,促销的基本方向有三种:铺数量,增效益,减库存。


铺数量一般用于新产品,要尽快的让新产品占领市场,尽一切可能增加新产品份额。铺数量的时候要尽量促进用户多买产品个数,因此不用折扣,一般会做买赠或交叉销售。


增效益一般针对存量产品,要指引未购买的潜力顾客购买。既然要保效益就不能给太大的折扣力度,这时候就得造一些话题吸引大家关注,或者抛一些成本低市场价高的体验装培养用户兴趣,总之少出干货,多造声势。



减库存一般针对淘汰产品,尽快出手止损,降低库存积压风险。减库存的产品基本都是打折往外甩,当然为了不扰乱市场价格,一般会把打折的产品限定时间,逼大家快抢。或者放到特别low的特卖场去,总之它不能跟正常商品一样卖。


眼前的局面,费用有限又要保收益,肯定只能往增效益方向思考了。所以老板才会一张嘴说搞个节日营销,说白了就是造个话题忽悠一下消费者。


然而消费者又不傻,你说搞个黄色情人节我就黄色啦,我连个情人都没有好吧。


所以,这个策划的主题既要与我们主推的产品有关,又得切合消费者的某个特征,引发话题。这就需要用到用户画像了。




第一步,找到主推产品。


在符合费用预算的条件下,考核产品销售情况,分析产品roi,找到合适主推的产品。


这次的任务是在费用有限的情况下实现盈利,还得保量,意味着不能找购买率太高的大众产品(费用扛不住)或者购买率太低的小众产品(不能保量)。


掐头去尾,找一款销量中间,同时单品收益不错的产品。


比如美眉们的面膜,恩恩,正好符合成本低,卖的贵,易忽悠的特点,就选它了!



第二步,区分用户类型。


促销的目标是尽可能多的激发潜在用户的购买欲,而不是让自然购买的用户套走奖励。


所以一定要按购买习惯区分用户类型,找到谁是正常购买者,谁是有可能激活的购买者,谁是无法激活该品类的石头用户。


比如本例中就可以按消费频次、历史消费习惯、距离上次购买时间,交叉购买行为四个指标,区分用户类型如下:


a类:高频购买者,怎么都会买的人

b类:低频且在补货周期内购买者,有可能会自然购买

c类:低频且在补货周期外购买者

d类:有过往购买经历,但最近都未购买的人

e类:无过往购买经历,但购货行为与abc类接近的用户(存在交叉购买可能)

f类:无过往购买经历,但基本特征与abc类接近的用户(已剔除e类)

g类:无过往购买经历,与abc无任何共同点的人。


显然,区分完以后,a和部分b是自然购买者,cd类转化可能性较大,ef有转化机会。


我们要重点研究cdef四类群体。


这次主打化面膜,显然要从美眉们身上做文章,那么从女性用户中按以上维度进行划分,很快可以找到某品类的abcdefg类用户。


第三步,发现用户特点


区分完群体后,我们需要针对重点研究的群体寻找特点,这样才能找到激励的手段。可以看以下字段:


用户需求需要一定市场走访或定性调研支持,看用户心中对产品认知和需求是什么。


购买习惯用户的购买金额,频次,这样好设计促销组合的价格,不能超过用户购买力。


交叉购买是否可以做一个搭售?引导购买其他产品的用户买这个?


促销响应用户是否有领取体验装,使用购物券的习惯?化妆品这种成本低溢价高的产品,能送体验装最好不过了!


几个群体把以上维度放在一起对比后,基本能看出来我们的核心目标群体有什么特征,可以对症下药,设计购货门槛与激励策略


比如通过对比,我们发现买了在x类面膜爱用者当中,有相当的滋润补水类系列产品交叉使用行为,并且很喜欢领取体验装,那么一个初步的设想就产生了,能否通过体验装来增强美眉们购物实惠感?激发交叉销售机会?


第四步,找到互动节奏


用什么渠道投放给客户也很重要:既然要保用户活跃量,就得在用户活跃的低谷期做事情。


同时为了执行的方便,还得看自然日,节日的情况,避开常规活动时间


既然费用有限,也不要想着和竞争对手刚正面了,还是绕开的好。


综合考虑,这里的分析,要看三个指标:


用户活跃行为了解用户活跃规律,找到投放时机,还得计算同期购物人数,保证活动时间足够凑够预期的业绩指标。


用户活跃平台用户在什么平台与我们互动,什么样话题会引起他们关注和转发。


节假日与竞争对手的时间表避免撞车,保证效果。


比如我们发现4月中旬市场活动无排期,且临近换季美眉们在app互动增多,开始关注新产品。

恩,这个机会就可以利用,既然是中旬(14号?15号?)好吧我们再包装一个xx情人节也未尝不可。



第五步,包装市场话题


有了明确的产品,用户定位,用户激励方式与互动节奏,剩下的就是找个好话题。


这个是我们策划们干的事情,需要我们开脑洞,发挥智力或者到处抄袭实现。


总之就是要找一个好听的名字,一句优雅的slogan把我们丑陋的骗钱目标包装得好看一点。


具体过程数据分析不用关注。不过我可以告诉大家结果:这次分析完,我们决定包装一个主题:“粉色情人节”。


粉色情人节”突出闺蜜之间的感情,闺蜜们要一起美美哒拍照玩耍,也能反应使用x面膜以后的美白效果,所以快来买新推出的组合吧,有体验装送哦。


经过这么辛苦的分析,设计,我终于完成了任务。老板看了方案很满意,我一鼓作气完成了第一轮信息推送,看着发出的活动通知短信,我终于长出一口气,可以下班啦。


刚出公司,滴滴一声微信响当当,我看了看手机,女票转发了我刚发出的信息,还发了微笑的表情:“老公老公,有情人节特价促销活动哦!你看反正这些我都要用的,不买可惜…………”


……


有些同学会问,为什么只做画像不做促销响应模型?那是因为这是公开宣传的走量的活动,市场部需要按照群体最大数量准备费用,免得人数太多规模爆仓,如果是一对一推送的,范围可控的精准营销项目,就有模型的用武之地了。